Адам Кели от IMG: спортът е противоотровата за AI

Когато Адам Кели се причисли към IMG преди четвърт век, спортният бизнес към момента беше значително построен към графици за лъчение, продажба на билети и шепа преобладаващи купувачи на медийни права.

Днес, като президент на световната организация за спорт и събития, в този момент част от TKO Group Holdings — след придобиването на IMG от Endeavour предходната година — той работи в пазарът се прекроява от софтуерни платформи, които мерят всичко и чакат наличието да прави повече от запълване на ефирното време. Тук той изяснява за какво правата за спорт онлайн се трансформират в централно полесражение на медиите, какво би трябвало да създадат притежателите на права, с цел да запазят контрола върху своята интелектуална благосъстоятелност и за какво спортът е противотежест на „ помията “ на ИИ.

Джош Нобъл: Виждаме доста придвижване в медийния пейзаж: Warner Bros Discovery, Netflix и Apple направиха огромни крачки в спорта през последните 12 месеца. Къде виждате спорта да се вписва в този изменящ се свят на медиите?

Адам Кели: Ако погледнете по-голямата картина, мисля, че сме в златна епоха за спорта. През 2025 година, както и през няколко години преди този момент, непрестанно сме очевидци на чупени върхове по публика: Евро, Олимпийски игри, мачове от NFL и огромен бокс.

Това е страховит подтекст за разглеждане на цялата промишленост. Виждаме, че индикаторите на голям брой пазари доближават нови върхове. Когато си помисля какво значи това за медийния пейзаж, се пробвам да се отдръпна и да попитам какъв е същинският мотор.

Спортът има тази неповторима дарба да се допре до най-ценната част от стопанската система на вниманието, а също и до стопанската система на прекарването, със същия главен артикул. Нищо друго в действителност не прави това. Той основава спомагателна стойност посредством дефицита, само че главните фактори са по-дълбоки: той се допира до общността и пристрастеността и изисква спомагателен ангажимент от страна на публиката, с цел да вземе позитивно решение да се ангажира, да направи тази среща за гледане.

Ето за какво спортът дава резултати и за какво виждаме платформи в цялата промишленост да се състезават да играят роля в него, състезавайки се да съберат внимание, което могат да извърнат. Някои от най-големите и най-хубави компании в историята, тези, които са най-хубави в превръщането на вниманието в облаги, в този момент в действителност се занимават със спорт в тази ера.

За мен и за IMG би трябвало да подсигуряваме, че почитателите не просто употребяват спорта по нови способи, само че че получават изгодите, тъй че спортът да продължава да процъфтява, да остава резистентен и да има обективен баланс.

Тази фаза на иновация е доста огромна. настояще. В IMG прекарахме последните шест години в развиване на нашия бизнес, с цел да можем да бъдем този стратегически сътрудник. Като компания предходната година отбелязахме нашата 65-та годишнина. През май ще отбележа 25 години в компанията. И до момента в който гледаме какво се случва в промишлеността, ние сме в по-добра форма от всеки път.

JN: Онзи ден гледах някои проучвания, показващи, че преди всичко цифровите платформи, като YouTube и Netflix, в този момент съставляват към 20 % от разноските за спортни медийни права. Очаквате ли този брой да продължи да пораства?

AK: Честно казано, да. Това са бизнесите, които най-добре могат да привлекат вниманието на тези рекордни аудитории и високи равнища на ангажираност. Това са скъпи, първокласни почитатели, които си уговарят срещи за гледане, и тези платформи могат да трансфорат това внимание в доходи по-добре от всеки различен в историята.

Виждам, че спортът се трансформира в основно полесражение освен за стрийминг фирмите, само че и за всички медии организации

Новите участници постановат отговори. Наскоро ITV още веднъж направи огромна инвестиция в ръгбито, с Шампионата на нациите и Купата на нациите, наличие, което исторически се играе посредством платформи за платена телевизия. Сигурен съм, че е имало интерес от стриймъри и „ супер платформи “, само че ITV може да монетизира посредством обичаен модел на безвъзмездна реклама.

Така че не всичко се движи в една посока. Има баланс. Но ние виждаме борбата сред стримерите като една от най-интензивните области и ще я разберем доста по-ясно тази година. Това не е единствено тяхната борба за потребителите; това е, че спортното наличие играе основна роля в техните абонаментни услуги и в бъдещите спортни пакети. YouTube разгласи пакет, фокусиран върху спорта в Съединени американски щати, който е в действителност забавен за организации за стрийминг, които исторически са били директни, независими, което е в действителност забавно за организации за стрийминг, които исторически са се ориентирали непосредствено към потребителите, като независими услуги, а не посредством пакети.

Недостигът на спорта, неговата стойност за задържане и навиците, които основава, подтикват първокласната реклама по метод, по който никое друго наличие не може. Мисля, че ще забележим продължаваща еволюция от Amazon, Apple и Netflix. Сега виждаме Paramount да употребява спорта, с цел да ръководи Paramount+ в цели райони, а освен в обособени територии.

Също по този начин се вълнувам да видя какво прави Apple с Формула 1 през идната година [Apple ще предава Формула 1 извънредно в Съединени американски щати на Apple TV от 2026 година според петгодишен контракт.] За тези компании основни спортни активи като World Wrestling Entertainment, Ultimate Fighting Championship и Formula 1 могат да ръководят целогодишен ангажимент. Това е нещо, което те могат да изградят посредством календара и да изградят аудитория към него. Това значи, че не е нужно да не престават да одобряват залози за телевизионни сериали и филми, които могат или не могат да съумеят. Има повече сигурност. Той защищава от отдръпване и тази целогодишна доставка е извънредно скъпа.

JN: Ако съм собственик на права [като лига, директорски орган или клуб], мисля, че платформата за стрийминг желае нещо друго от обичайните Sky Sports или ITV. Трябва ли притежателите на права да премислят по какъв начин си разделят правата: единични игри, единични артикули, разнообразни аудитории? УЕФА приказва за разкриване на Шампионска лига, малко като игрите на НФЛ за Коледа в Netflix. Ще забележим ли повече „ нарязване “ на права за обслужване на разнообразни платформи?

AK: Със сигурност ще забележим известно развиване. Това, което можем да кажем с убеденост, разглеждайки някои от огромните покупко-продажби от 2025 година, в които участвахме, е, че се появяват разнообразни модели.

Вземете UFC: дебютира по CBS и Paramount+, стартирайки на 1 януари. Те направиха огромен ход, с цел да вземат цялостния пакет от наличие. Тази забележителна договорка на процедура прави UFC борбите по-достъпни за почитателите, разширявайки обсега. Получавате по-голяма досегаемост и откриваемост за почитателите, а по-късно висока ангажираност и капацитет за напредък на клиентите за Paramount+.

Така че приемате съществуващо предложение и го развивате за цифрова платформа, като в същото време употребявате обичаен медиен артикул посредством CBS. Получавате най-хубавото от двата свята. Подкрепяме мнението им, че това може да промени играта за UFC: по-голяма публика, по-добри резултати и действителен напредък.

Развълнуван съм да видя какво ще се случи и с Apple и Формула 1. Отново, те вземат целогодишно наличие, обичайния пакет, и го пускат на Apple TV. Смятаме, че те ще се вградят в него и ще забележим по какъв начин в действителност могат да повлияят на смяната, изключително към Гран при на Съединени американски щати в Остин, Маями и Лас Вегас.

Спортът не е просто програмиране с болтове. Те го третират като стратегическа инфраструктура, нещо, към което могат да изградят по-широка екосистема

Ако погледнете по-широко по какъв начин цифровите играчи мислят за правата, това не са единствено самите права. Имаше разискване на критериите за асортимент в Netflix. Моето мнение е, че те ще се ориентират към повече целогодишно наличие, даже в случай че сега приказват повече за пикове на събития, в сравнение с за цялостни календари.

Това, което демонстрираха, е, че спортът не е просто програмиране с болтове. Те го третират като стратегическа инфраструктура, нещо, към което могат да изградят по-широка екосистема. Например прибавяне на видео подкаст като този, който Goalhanger направи за Световното състезание през 2026 година

Те гледат на спорта като на създаване на екосистема, а не просто на права. Не става въпрос единствено за данни и търговия, а за това какво доставя спортът: общественост и по-голяма преданост, в сравнение с получавате даже от големи многосезонни излъчвания.

Можете да бъдете почитател на Game of Thrones пет, шест, седем години и това е скъпо. Но ти си почитател на Висшата лига за цялостен живот. Тази преданост стои няколко равнища над това, което доста стриймъри са изпитали досега.

И по този начин, какво виждаме и по какъв начин съветваме нашите сътрудници, лиги, клубове и организации? Уверява се, че са подготвени: подсигурява, че наличието дава отговор на първокласни стандарти, което постоянно значи вдишване на надзор върху IP, вдишване на надзор върху производството и разказването на истории. Това е възходяща наклонност и ние сме тъкмо в центъра на нея.

JN: Вие рисувате много розова картина на пейзажа на медийните права, само че евентуално ще има губещи. Икономиката на вниманието е конкурентна. Някои спортове процъфтяват, други не. Мислите ли, че ще забележим повече поляризация, повече раздвояване?

AK: Да, виждам. Поляризация, бифуркация, това е сходна тематика.

Въпреки това, има способи за генериране на стойност отвън горното равнище. Получаването на вярната комерсиална стратегия и верните способи за свързване с почитателите и публиката значи, че да бъдеш от „ неверната “ страна на това разделяне не основава автоматизирано екзистенциална опасност.

Но има нужда от развиване и нужда от стимулиране на смяна в доста области в спорта. Като цяло, към момента съм позитивно надъхан в цялата промишленост, освен за тези, които ще процъфтяват най-видимо в тази среда.

JN: Да преминем към софтуерната страна: всеки обича да приказва за AI и по какъв начин той трансформира света. Какво влияние мислите, че изкуственият разсъдък ще има върху спорта?

AK: И тук ще бъда положителен. Всъщност виждам спорта като противоотрова за AI.

Съдържанието с AI ще наводни пазара и ще наводни нашите платформи. Спортът се трансформира в противотежест: гледане онлайн, гледане на срещи, което пресича шума

ИИ наличието ще наводни пазара и ще наводни нашите платформи. Спортът се трансформира в противотежест: гледане онлайн, уговорени срещи, което пресича шума, със стойност на дефицита и човешки залози. Воденото от индивида наличие е фундаментално за метода, по който избираме да се занимаваме с развлечения.

AI ще се приближи доста до „ същинското нещо “ в доста форми на медиите. Но спортът не може да бъде още един по същия метод. AI към този момент е по-добър в шаха от хората, само че в никакъв случай няма да гледате по какъв начин два компютъра играят един против различен. Все още получавате голяма ангажираност, като гледате по какъв начин хората играят шах. Това е доказателство.

Това, което спортът би трябвало да направи, е да остане в центъра на разбирането по какъв начин да употребява AI, тъй че почитателите към момента да могат да откриват наличие, без да бъдат оставени на милостта на логаритмите. Инструментите за търсене на Agentic и резюметата с нулево кликване от ден на ден вземат решение какво хората виждат, купуват и посещават. Спортът би трябвало да подсигурява, че организациите са тествани, авторитетни източници, на които AI може да се довери, тъй че наличието да се доставя по верния метод на почитателите.

Спортното наличие би трябвало да бъде пакетирано и показано по този начин, че да се опира на човешките полезности, които доставя: доверие, ангажираност и гений. Видяхме, да вземем за пример, в шоуто на CBS Uefa Champions League, че хората се ангажират надълбоко с човешката страна на разказването на истории, от време на време даже повече от самото деяние онлайн.

Автентичността и човешките залози ще продължат да отличават. Ако има „ човешка награда “, в случай че общността и лоялността са подсилени, тъй като спортът пресича насищането с материал, генериран от AI, тогава спортът става още по-ценен.

Това е моята доктрина и се надявам, че ще се реализира: спортът като противоотрова на AI, спортът като последният бастион на човешкото наличие, който може да пресече шума от AI, AI помията, наричайте го както желаете. Мисля, че е жизненоважно да сме сигурни, че сме подготвени за това.

JN: Една от огромните истории в спорта през последните три или четири години беше вълната от вложения: частен капитал, фондове от Близкия изток и Персийския залив, богати хора. Очаквате ли това да продължи? Достигаме ли точка, в която става дума повече за генериране на възвръщаемост, в сравнение с за просто придобиване на активи?

AK: Бях сюрпризиран какъв брой доста капитал, в толкоз доста области, е бил разпрострат, без да бъде подложен на напън за възвръщаемост и влияние.

Частният капитал постоянно е портфейлен бизнес: няколко огромни печеливши могат да подтикват възвръщаемостта. В спорта това в действителност не го прави. Но виждам, че спортът навлиза в „ епоха на цената “, където доказването на стойност и постигането на по-добра възвръщаемост става централно място.

Мисля, че вложителите, притежателите на права и марките биват съдени